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国盛证券研报:拼多多百亿补贴吸引的用户,流失了八成
2019-11-27   大众证券报

11月25日,国内知名券商国盛证券发布超80页深度研报,称拼多多依靠百亿补贴吸引用户,但超八成均无法转换为真实留存;同时,受限于假货平台等品牌形象制约,仅两成用户相信拼多多对外宣称的“品质保障”。

该份报告在面向证券、基金从业人士的付费证券信息客户端万得(Wind) APP上首发,从商品、渠道、用户等多个角度分析了拼多多业务模式,认为拼多多现有业务模式没有降低商品成本,真实用户留存堪忧,“或火不过三年”。

针对拼多多所推行的“百亿补贴”及爆款商品,国盛证券的研究团队梳理了2019年初拼多多累计销量前20的商品和2018年双11GMV贡献前50的商品,发现拼多多累计销量前20的商品中,18种在阿里系有售,15种在京东有售;在拼多多全部20个商品类目下抽取了2000个显示“已拼10万+”的“爆款”商品,结果同样发现2000种商品中分别有1823种和1176种都可以在淘宝与京东上找到一模一样的在售商品。

报告认为,拼多多的“爆款”并非是如其宣传的定制化生产出来,而是通过最普通模式生产经营的产品,和阿里与京东属同一盘货,并没有成本优势;拼多多所谓的“全网最低价”源自于平台高额的促销补贴,是“打折的便宜”而非“成本的便宜”,现有模式无法从本质上回馈消费者真正的便宜。

报告认为,拼多多如今面临着如何将补贴吸引来的用户留存为真实用户的巨大压力。研究团队通过问卷调查发现,在拼多多停止补贴,各平台价格一致的情况下,仅有不到19%用户会选择继续留在拼多多购物。

同时,假货、山寨仍是拼多多当前面临的巨大困境。国盛证券研究团队的调查发现,拼多多全面铺开以来,一直面临着山寨、假货等争议,虽然平台有一些举措,例如上线品牌馆等措施已经一年有余,但目前仅有2.2%的用户选择拼多多购物的原因是来自于“品质保障”。

对此,研究团队认为,考虑到拼多多真实商品成本可能更更高,一旦停止补贴,拼多多的用户留存前景堪忧,由于千人千面人工智能推荐对于消费者心智的影响,拼多多最终的实际用户留存比例还可能更低。

报告认为,目前拼多多用户使用阿里系电商软件的实际重合度应超过了90%,已经也没有所谓大量的下沉市场人群等待着某家电商平台去发展,未来电商用户的竞争并不是再靠跑马圈地般的拉新,而是通过零售业务的比拼,为用户创造价值在存量中去竞争 。

报告认为,“只有‘价值’才能筑起用户基本盘,‘便宜’来的用户难留存”。

(CNFE0116)
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